"עסק קטן לא צריך שכולם יכירו אותו": כך משווקים נכון

בעולם שבו כמעט כל עסק יכול לפתוח עמוד אינסטגרם, לצלם סרטון, לייצר תוכן בתוך דקות ולהעלות קמפיין ממומן, נדמה שהשיווק הפך פשוט מאי פעם. בפועל, דווקא ריבוי האפשרויות הפך אותו למשימה מורכבת יותר. במיוחד עבור בעל עסק קטן, שלעתים צריך להיות באותו יום גם מנהל, איש מכירות, נותן שירות, מנהל כספים וגם מי שאמור לחשוב מה להעלות מחר בבוקר לרשתות.

אצל עסקים בצפון האתגר הזה מקבל בשנים האחרונות משמעות נוספת. לצד העבודה השוטפת, רבים מהם נדרשים להתמודד עם שינויים בהרגלי הצריכה, עם חוסר ודאות ועם הצורך להגיע מחדש ללקוחות ולבנות יציבות עסקית. אלא שלדברי נופר קוקבנקר, מרצה לשיווק דיגיטלי ויזמות ובעלת סוכנות שיווק, הטעות הראשונה מתרחשת לעיתים עוד לפני שהפוסט הראשון עולה.

"אני חושבת שאחת הטעויות הגדולות בשיווק היא להתחיל מהשאלה 'איפה כדאי לי לפרסם?' במקום מהשאלה 'למה שמישהו יבחר דווקא בי?'", היא אומרת.

קוקבנקר מלמדת במסגרת "בשביל הצפון - מזניקים את העסקים בגליל", תוכנית שמבקשת להעניק לבעלי עסקים באזור כלים מעשיים להתמודדות, התייעלות וצמיחה. בקורס השיווק הדיגיטלי עוסקים בין היתר בזיקוק קהל היעד והמסרים, יצירת תוכן, פרסום ממומן, גוגל, רשתות חברתיות וסרטונים קצרים. אבל מבחינתה, לפני כל אלה צריך לבנות את הבסיס.

"לפני שמתחילים לפרסם, צריך להבין שלושה דברים: למי אנחנו פונים, איזו בעיה אנחנו פותרים עבורו, ולמה שהלקוח יבחר בנו ולא בעסק אחר", אומרת נופר.

וגם המושג "קהל יעד", לדבריה, דורש חשיבה עמוקה יותר מגיל, מגדר או מקום מגורים. צריך להבין מה מניע את הלקוח, מה מטריד אותו, ממה הוא חושש ומה יכול לגרום לו לעצור ולהקשיב.

"שני אנשים באותו גיל ובאותה עיר יכולים לקנות את אותו מוצר מסיבות שונות לחלוטין", היא מסבירה. "גם בידול הוא לא בהכרח מוצר שאין לאף אחד אחר. לפעמים הבידול נמצא בחוויית השירות, בהתמחות מאוד מסוימת, בגישה האישית או אפילו בדרך שבה העסק מספר את הסיפור שלו".

וכאן, מבחינתה, נמצא ההבדל בין נוכחות דיגיטלית לשיווק שבאמת עובד: "עסק קטן לא צריך שכולם יכירו אותו. הוא צריך שהאנשים הנכונים ירגישו שהוא בדיוק מה שהם חיפשו".

אחת הבעיות, היא אומרת, היא שקל מאוד לבלבל בין פעילות שיווקית לבין שיווק שבאמת עובד. אפשר להעלות פוסטים בקביעות, לצלם סרטונים, להשקיע בעיצוב ולעקוב אחרי הטרנד האחרון ועדיין לא לייצר תוצאה עסקית.

היא פוגשת בעלי עסקים שמעלים תוכן באופן שוטף ומתוסכלים מכך שהוא לא מביא תוצאות. כשבוחנים את העמודים שלהם מקרוב, אפשר למצוא לא מעט תמונות מוצרים, מבצעים והבטחות כמו "השירות הכי טוב" או "איכות ללא פשרות", אבל מעט מאוד סיבות אמיתיות לבחור דווקא בעסק הזה.

ויש גם את מרדף המספרים. "סרטון עם 100 אלף צפיות יכול להיות נהדר, אבל אם אף אחד מהצופים לא רלוונטי לעסק, מה בעצם השגנו?", היא שואלת. "לעומת זאת, סרטון עם 800 צפיות שהביא חמש פניות איכותיות יכול להיות הרבה יותר משמעותי".

אותו עיקרון נכון גם לפרסום ממומן. אם המסר עדיין לא ברור, ההצעה לא מספיק טובה או שאין תהליך מסודר לטיפול במי שפונה, הכנסת תקציב נוסף לא בהכרח תפתור את הבעיה. כפי שהיא מנסחת זאת, במצב כזה העסק פשוט משלם כדי שיותר אנשים יראו שיווק שעדיין לא עובד מספיק טוב.

אחת ההתלבטויות הקבועות של בעלי עסקים היא איפה בכלל להיות. אינסטגרם, טיקטוק, גוגל, תוכן אורגני או קמפיין ממומן? מבחינת נופר קוקבנקר, אין תשובה אחת שמתאימה לכולם.

"לא כל עסק צריך להיות בכל פלטפורמה", היא אומרת. "הניסיון להיות בכל מקום הוא לפעמים בדיוק מה שמונע מעסק קטן להצליח במקום אחד".

כדי לקבל החלטה היא מציעה להתחיל משאלה פשוטה: האם הלקוח כבר מחפש באופן אקטיבי את מה שהעסק מוכר, או שהעסק צריך קודם לגרום לו לרצות אותו?

אם התפוצץ צינור בבית, למשל, סביר שהלקוח ייגש לגוגל ויחפש אינסטלטור. במצב כזה, פרופיל עסק מעודכן, נראות בחיפוש וביקורות טובות עשויים להיות משמעותיים במיוחד. לעומת זאת, כשמדובר במותג תכשיטים, בסדנת יצירה או בחוויית אירוח, סרטון שמגיע אל הלקוח ברשתות יכול להיות דווקא הדבר שיוצר את הרצון מלכתחילה.

גם לכל ערוץ יש תפקיד אחר. תוכן אורגני יכול לבנות אמון לאורך זמן, פרסום ממומן מאפשר להגיע במהירות יחסית לקהל מוגדר, וגוגל פוגש לקוחות ברגע שבו הם כבר מחפשים פתרון.
לכן, היא ממליצה לעסק קטן להתחיל בערוץ מרכזי אחד, או לכל היותר שניים, ולהחליט מראש מה הוא רוצה להשיג. ולא פחות חשוב, למדוד את הדבר הנכון.

לא רק כמה אנשים צפו, אלא כמה פנו. כמה מהפניות הפכו ללקוחות. וכמה עלה לעסק להשיג כל לקוח. "הפלטפורמה היא רק הכלי", נופר מציינת. "האסטרטגיה היא זו שקובעת אם הוא יעבוד".

עבור עסקים בצפון, שיווק דיגיטלי יכול להיות הרבה יותר מערוץ פרסום נוסף. הוא מאפשר לעסק מקומי לצאת מגבולות היישוב או האזור ולהגיע לקהל שלא היה נגיש לו בעבר.

יצרן מקומי יכול למכור ללקוחות בכל הארץ, בעלת סטודיו יכולה להגיע לקהלים חדשים באמצעות תוכן וסדנאות, ועסק תיירותי יכול לפנות ישירות לאנשים שמחפשים חוויות ואירוח בצפון.

"במצב כזה, שיווק הוא לא רק דרך להביא עוד לקוחות", מדגישה נופר. "הוא יכול להיות כלי משמעותי ליצירת יציבות עסקית ולהפחתת התלות בקהל מקומי או בתנועה מזדמנת".

אבל דווקא לעסקים בגליל יש לדבריה נכס נוסף שלא תמיד מקבל מספיק מקום בשיווק: המקום שממנו הם מגיעים. "האנשים, המקום, הקהילה, הידע המקומי והייחודיות של האזור יכולים להיות נכסים שיווקיים משמעותיים. השאלה היא איך מספרים את הסיפור הזה באופן שיוצר ערך אמיתי ללקוח, ולא רק מבקש ממנו לתמוך בעסק".

בסופו של דבר, היא אומרת, המטרה היא שהחיבור לצפון לא יעמוד בפני עצמו, אלא יחזק את הערך של העסק: "אני רוצה שאנשים יקנו מעסקים בצפון לא רק כדי לעזור להם, אלא כי הם באמת רוצים את מה שיש להם להציע".

בקורס השיווק במסגרת "בשביל הצפון", מיזם ייחודי שלו שותפים מפעל הפיס, רוח הגליל, הרשות לפיתוח הגליל ומשרד נגב וגליל, מנסים לתרגם את התפיסה הזו לכלים מעשיים. המטרה, היא מסבירה, אינה רק ללמד איך לפתוח קמפיין או להעלות פוסט, אלא לתת לבעלי העסקים את היכולת להבין מה נכון עבור העסק שלהם ולפעול בצורה עצמאית ומחושבת.

ומי שרוצה להתחיל עוד לפני הקורס יכול לעשות שלושה דברים פשוטים כבר השבוע - הראשון הוא לדבר עם שלושה עד חמישה לקוחות טובים ולשאול אותם למה בחרו דווקא בעסק, מה היה חשוב להם ומה כמעט גרם להם לוותר על הרכישה. לעיתים, אומרת נופר, התשובה שמתקבלת שונה מאוד ממה שבעל העסק עצמו חשב.

השני הוא להסתכל על הנוכחות הדיגיטלית בעיניים של אדם שמעולם לא שמע על העסק. האם בתוך כמה שניות ברור מה הוא מציע, למי הוא מתאים ולמה כדאי לבחור בו? והאם ברור איך יוצרים קשר או מבצעים רכישה?

השלישי הוא לבחור פעולה אחת בלבד, ברורה ומדידה: סרטון שעונה על שאלה נפוצה של לקוחות, שיפור פרופיל העסק בגוגל או קמפיין קטן עם הצעה מוגדרת. לבצע, למדוד ורק אחר כך להחליט מה הצעד הבא.
מבחינת נופר, זה גם השינוי שהיא רוצה לראות אצל בעלי העסקים שמסיימים את הקורס.
"אני לא רוצה שבעלי העסקים יצאו מהקורס רק עם היכולת לעצב פוסט בקנבה או להעלות סרטון לטיקטוק. אלה כלים חשובים, אבל הם משתנים כל הזמן. אני רוצה שהם יבינו איך שיווק עובד, איך מזהים הזדמנות, איך בונים מסר, איך בוחרים ערוץ שיווק ואיך יודעים אם הפעילות באמת מקדמת את העסק".

ובעיקר, היא רוצה שהשיווק יפסיק להרגיש כמו עוד משימה שבעל העסק יודע שהוא חייב לבצע, אבל לא ממש יודע למה.

רוצים לדייק את השיווק של העסק ולהגיע לקהל הנכון? לפרטים על קורס השיווק הדיגיטלי והיזמות של "בשביל הצפון - מזניקים את העסקים בגליל" >>

רוצים להכיר כלים נוספים שיכולים לעזור לעסק להתייעל ולצמוח? לכל הקורסים והמסלולים של "בשביל הצפון - מזניקים את העסקים בגליל" >>